Профиль

Выделяйся стильно!

Знакомство покупателя с магазином происходит до того, как человек войдет в торговый зал. Обязанность произвести первое впечатление ложится на фирменный стиль магазина, проявляющийся на рекламных объявлениях, в телевизионных роликах и, конечно, вывеске. О том, на что обратить внимание при создании фирменного стиля магазина мы попросили рассказать директора дизайн-студии «Промгарфика», председателя Нижегородского Союза дизайнеров Игоря Владимировича Хлутчина.

- Что такое фирменный стиль магазина?

На мой взгляд, само словосочетание «фирменный стиль» - это неудачный перевод с английского термина «System of Corporate Identification» или дословно «система корпоративной идентификации», что более точно. Она предполагает использование уникальных графических элементов, которые создаются, чтобы сделать образ компании неповторимой в глазах потребителей. Случается, что заказчик приводит в пример понравившийся ему чужой стиль и просит сделать что-то похожее. Приходится переубеждать его, объяснять, что необходимо выделяться, быть ни на кого не похожими.

Вот, например, рядом с моим домом есть магазин, по-моему, с длинным названием «В двух шагах хороший гастроном». Не могу сказать точно, поскольку в один из ураганов у них оторвало часть вывески, которую они так и не потрудились восстановить. Так вот, их фирменный стиль – шрифты, цветовое решение, логотип – все скопировано со стиля Spar. Конечно, когда заходишь внутрь, понимаешь громадную разницу: и ассортимент не тот, и продукты не особо свежие, да и уровень обслуживания не сравнить. Не понятно, за кого они принимают своих клиентов. Повторяя, чужой визуальный облик, любая компания признается в собственном бессилии, и это самое яркое свидетельство того, что ее коммерческие успехи сомнительны (иначе давно бы восстановили вывеску). А уж интеллектуальное воровство – это вообще наказуемое дело.

Интересный пример яркой индивидуальности – магазин «Рукомойник» на улице Белинского. Несмотря на то, что магазин небольшой, в нем продают высококачественную фурнитуру и аксессуары для ванных комнат. При этом есть контраст названия и стиля. С одной стороны, в названии применено удачное, характерное русское слово, с другой – эксклюзивный стиль товаров всемирно известных элитных марок. Очень необычное сочетание, и фирменный стиль у магазина – очень сочный и звонкий.

Фирменный стиль – это тот стержень, на который нанизываются уважение клиентов и репутация фирмы. Потому важно, чтобы он работал долго и сохранял положительное отношение покупателей. Если компания меняет фирменный стиль каждый год, то запаса позитивного имиджа не будет, даже если каждый новый фирменный стиль графически очень хорош.

- Где заказывать разработку фирменного стиля?

Часто бывает, что человек приходит в бутик и видит там очень дорогую и хорошую вещь, которую хотелось бы заполучить, но она ему не по карману. Тогда он идет на рынок и по цене в несколько раз меньшей покупает что-то похожее на дорогой эксклюзив из бутика. При этом человек должен быть всегда готов, что после первой стирки эта вещь может облезть, потерять форму, расползтись по швам. Абсолютно тоже самое и с фирменным стилем. Сейчас Интернет пестрит объявлениями дизайнеров, которые предлагают услугу по созданию фирменного стиля за 100 – 300 долларов. Эти люди либо не понимают, за что берутся, либо считают своих клиентов дураками. Обычно «дешёвые» решения приводит к потерям денег и времени клиентов.

Иногда в нашу студию звонят и задают всего лишь один вопрос: «Сколько стоит разработка фирменного стиля?», на этот вопрос я, обычно отвечаю: «дорого» и кладу трубку. Ни одна уважающая себя профессиональная дизайн-студия не станет даже разговаривать с такими людьми, поскольку они ищут, где бы сделать дешевле. Если человек собирается вкладывать средства и силы в серьезный фирменный стиль и планирует, что этот стиль будет успешно работать многие годы, он должен осознавать несколько важных моментов. Во-первых, следует обращаться к профессионалам. У большинства профессиональных дизайн-студий и дизайнеров есть сайты, где можно ознакомиться с портфолио и выбрать автора, близкого вам по духу. Во-вторых, работа по созданию фирменного стиля стоит довольно дорого, и чем выше уровень студии и больше объем работ, тем значительнее эта сумма. Серьезные студии берутся за разработку не отдельного знака, а комплекса базовых элементов фирменного стиля, тем самым, решая все проблемы заказчика. Наконец, разработка фирменного стиля – довольно длительный процесс, обычно он занимает около двух месяцев.

Бывают, конечно, и исключения по срокам разработки. Одной из наших последних работ для розничной торговли стал фирменный стиль торгово-развлекательного центра «Шоколад» в Нижнем Новгороде.

С архитектурной точки зрения здание, в котором он находится, – выдающееся. Его автор – архитектор Сергей Туманин получил бронзовый диплом международного фестиваля «Зодчество-2004» в Москве, что является признанием незаурядности проекта. Я давно знаком с Сергеем, и он по-дружески попросил меня заняться фирменным стилем нового торгового центра. Это был не первый торговый центр, построенный в городе по самостоятельному проекту. На тот момент перед глазами был пример неудачи фирменного стиля ТЦ «Этажи», логотип которого не отражает ни его индивидуальности, ни оригинального архитектурного решения этого здания (архитектор Виктор Быков). Этажей там не так много – всего шесть. А из-за своего зеркального фасада похож он больше на аквариум. В довершении к этому, внешний вид здания сильно испорчен многочисленными пестрыми рекламными вывесками арендаторов. Та же участь грозила «Шоколаду», фасад которого уже начали загромождать рекламными плакатами кинотеатра и вывесками фирменных магазинов. Для магазина фирменный стиль – ключевой элемент при создании вывески. Сергею Туманину как архитектору, было важно сохранить идею и эстетику здания. Неудачный логотип, а с ним и вывеска могли окончательно перечеркнуть все достоинства архитектурного проекта. И хотя заказчика (владельцев торгового центра) отличала критичность, строгость и нежелание работать по предоплате (что совершенно неприемлемо для студии нашего уровня), из-за нашей старой дружбы с Туманиным мы согласились взяться за этот проект.

Создание логотипа было поручено самому молодому нашему сотруднику – дизайнеру-стажеру Инессе Александровой. Она студентка факультета дизайна Нижегородской архитектурно-строительной академии, но в ее портфолио «Шоколад» был уже четвертым фирменным стилем, сделанным в «Промграфике». Я поставил Инессе задачу, объяснил, что хотел бы получить в итоге. И через несколько дней у меня было уже четыре варианта логотипов. Только один из них был отобран для представления заказчику – наиболее подходящий к архитектуре. И именно он стал окончательным вариантом. На утверждение ушло всего пять минут – заказчик и архитектор остались довольны. Сыграло свою роль сочетание многолетнего опыта работы студии и свежий взгляд молодого дизайнера.

- Стареют ли фирменные стили? Что позволяет продлить их жизнь?

Хорошие фирменные стили живут долго. Затраты на разработку фирменного стиля на самом деле являются инвестициями в компанию, т. к. стоимость фирменного стиля с годами возрастает если компания развивается успешно. Несколько лет назад к нам обратился компания «Сладкая жизнь». У них уже был товарный знак – пчелка, сидящая на сотах, но они задумали его менять. Как оказалось, изображение не отражало сферы деятельности компании.

На тот момент «Сладкая жизнь» являлась одним из крупнейших в регионе поставщиков продуктов питания. Название компании было калькой с итальянского словосочетания Dolce Vita, символизирующего беззаботную жизнь верхушки общества. Идея заключалась в том, что, покупая товары в «Сладкой жизни», люди прикасаются к этой беззаботности и элитарности. С другой стороны, требованием заказчика была агрессивность и проста знака, что позволило бы достичь максимального охвата поля потенциального потребителя. Как только начинаем «кудрявить» логотип – сразу сужается аудитория. Не смотря на то, что сейчас компания переключилась на продвижение продуктовых супермаркетов и марка «Сладкая жизнь» перестала быть приоритетной, торговый знак продолжает эффективно работать, требуя лишь минимум вложений в развитие.

И наоборот, поменять неудачный знак бывает трудно, а иногда и невозможно. Так произошло с компанией Philips, которая упустила нужный момент. Ее торговый знак создавался в двадцатых годах прошлого века, и менять его надо было уже в шестидесятых, т.к. он явно устарел, но тогда этого не сделали. Когда же спохватились и подсчитали, сколько будет стоить замена вывесок фирменных магазинов по всему миру, стало понятно, что это разорит компанию. Все что можно было исправить – сделать знак как можно менее заметным, а визуальный акцент перенести на логотип Philips.

Внутренне содержание, заложенное в логотип и знак при создании, позволяет ему развиваться вместе с бизнесом клиента. Показательна история товарного знака и логотипа торгового центра «Новая эра». Торговый центр находится в реконструированном здании завода «Эра». Название «Новая Эра» изначально было рабочим, но его оставили, потому что оно несет в себе несколько смыслов. С одной стороны, это жизнь старых помещений завода – «старой Эры» в новом качестве. С другой стороны, есть в этом словосочетании что-то космическое, свидетельство смены эпох: эра Рыб сменяется эрой Водолея, наступает совершенно новый астрономический этап. Отсюда в знаке появилась космическая символика – кометы, орбиты, атомы. При этом знак и логотип универсальны и могут сохраняться при любом использовании: для спортивного центра, развлекательного или делового комплекса – в самом товарном знаке зашифровано понятие «центр». Это и позволяет ему развиваться: сейчас торговый центр дополняется бизнес-центром и торгово-выставочным комплексом, а знак поддерживает эти изменения. И это не предел.

- Изменились ли заказчики за годы работы Вашей студии?

Наша студия работает более 12 лет. Конечно, изменения, произошедшие за это время, очень заметны. Нижегородские заказчики стали четче понимать, чего они хотят от дизайнеров и зачем им нужен фирменный стиль, как они будут его использовать. Мы, в свою очередь, стараемся сделать взаимодействие с заказчиком более эффективным. Обговариваем то, как фирменный стиль видится владельцу, а затем формализуем техническое задание. По результатам общения появляются варианты, отражающие, в том числе, и наше видение фирменного стиля. Нередко заказчик соглашается с нашей корректировкой технического задания.

У наших клиентов появляется уровень культуры, необходимый для работы на современном рынке. Подстегивает к этому и конкуренция. Московские компании, выходящие на нижегородский региональный рынок, лучше подготовлены и финансово, и интеллектуально. Фирменные стили, продвигаемые ими в регионе, ударнее и грамотнее. А если «москвичи» используют интеллектуальный ресурс на местах, то подходят к этому основательнее, проводят серьезные исследования и выбирают для выполнения своего заказа только лучших исполнителей.

- О студии

Независимая дизайн-студия «Промграфика» образована в Нижнем Новгороде летом 1992 года группой дизайнеров, ранее работавших на государственных предприятиях. Логотип и товарный знак «Промграфики» не изменялись с 1987 года.

Специализация: графический дизайн, комплексные рекламные мероприятия, индустриальный дизайн, наружная реклама, выставочный дизайн, полиграфия, дизайн книги, издательская деятельность.

Журнал «Управление магазином»
Октябрь, 2004