Профиль

Дизайн не роскошь, а средство продвижения

«Важно отличаться от всех остальных, независимо от того, что вы продаете»
Джек Траут, американский маркетолог.
В предыдущих статьях было рассмотрено создание вербального образа торговой марки (бренда). Любой вербальный образ требует визуальной реализации, так как человек получает информацию об окружающем мире на 80% через органы зрения. Хорошая идея должна быть хорошо реализована. Для успеха вашего продукта его потребительские свойства должны быть подкреплены его привлекательным внешним видом. Очень важно, как будет выглядеть то, что вы собираетесь продавать. И это касается не только товара на полке магазина. Для того, чтобы взять с полки товар, нужно, как минимум, зайти в магазин. Значит, и вывеска, и витрина должны стимулировать покупателя на посещение магазина. А как, например, заставить человека посетить ваш ресторан? Не секрет, что вкусная и модная кухня является не единственным стимулом для визита к вам. К усилиям шеф-повара необходимо добавить усилия шеф-дизайнера. Дизайнер создает внешнее восприятие бренда. Основываясь на стратегии бренда, дизайнер перерабатывает, модернизирует все видимые элементы вашего бренда - начиная с логотипа (графемы) и заканчивая дизайном и проработкой всех необходимых атрибутов, создавая атмосферу, настроение бренда, включая дизайн нового продукта и дизайн упаковки. В целом дизайн бренда включает в себя:

Дизайн торговой марки (графемы);
Упаковка (этикетка);
Оформление мест продаж;
Наружная реклама (вывески, оформление витрин)
Каталоги и POS материалы;
Видеоматериалы.

Разработка дизайна торговой марки (графемы)

Согласно терминологии, принятой в брендинге, графема - это уникальное графическое написание названия торговой марки (бренда). Графема является главным элементом бренда. Графема может состоять, как и из одного слова, так и из комбинации слова и знака (фирменный блок). Графема разрабатывается после выбора окончательного варианта фонемы (названия торговой марки - бренда) из всех представленных вариантов путем комплексного сравнительного анализа и предварительного тестирования в фокус группах, обладающих признаками целевой аудитории продукта, для которого разрабатывается новый брэнд. Процесс создания графемы является весьма сложным и многоступенчатым, и описать отдельные его этапы во всех подробностях не представляется возможным. Знакомство с каждом из этапов разработки дизайна торговой марки и их хронологический порядок поможет вам понять принципы работы студии с подобными заказами.

Начало работы

Разработка графемы в дизайн студии начинается с размещения заказа и заканчивается утверждением окончательного варианта торговой марки заказчиком. После подписания договора, получения технического задания и поступления на расчетный счет авансового платежа студия начинает работу. На этом этапе дизайнеры тщательно и по крупицам собирают всю возможную информацию, после чего анализируют ее и вырабатывают ряд идей по созданию дизайна торговой марки. На следующем этапе работы эти идеи будут подлежать визуализации. Сбор и анализ информации обычно занимает около недели. Генерирование идей идет в течение всего периода работы по созданию графемы.

Существующая (прежняя) торговая марка

Разработка первого пакета вариантов дизайна торговой марки

После сбора и анализа всей имеющейся в наличии информации, разрабатываются варианты дизайна. Первый пакет вариантов состоит из 5-10 принципиально разных вариантов дизайна графемы, выполненных, как правило, в разных стилях. Хотелось бы подчеркнуть, что дизайнеры предоставляют вам только лучшие из разработанных вариантов, которые проходят собственный "предварительный отбор", который является очень жестким. Первый пакет вариантов делается в течение 10 рабочих дней с момента зачисления авансового платежа на расчетный счет.

Первый пакет графем

Обсуждение вариантов дизайна торговой марки с заказчиком

Обсуждение вариантов графем, предоставленных в первом пакете, происходит не по мере их создания, а единовременно и при личной встрече с заказчиком. Дизайнеры должны подробно рассказать о каждом из вариантов, а также ответить на возникающие у вас вопросы.

Предварительный отбор вариантов заказчиком

При рассмотрении предоставленных вариантов у вас формируется некоторое мнение о них. В процессе обсуждения вариантов ваше первоначальное мнение может измениться или, наоборот, еще более укрепиться. В конечном счете заказчик предварительно выбирает несколько наиболее понравившихся вариантов. Эти варианты, как правило, служат основой для следующего этапа работ.

Разработка второго пакета вариантов графического изображения торговой марки

В отличие от первого пакета вариантов, который часто является "пристрелочным", второй пакет разрабатывается гораздо более точно - на основе предварительно выбранных заказчиком вариантов или в их стиле. Разумеется, бывают случаи, когда заказчику очень нравится один из вариантов первого пакета и он сразу же делает выбор, однако в большинстве случаев окончательный выбор происходит именно из второго пакета вариантов. Логотипы из второго пакета вариантов могут отличаться от логотипов первого пакета даже, казалось бы, незначительно - шрифтом, компоновкой, цветовой гаммой, но эти изменения всегда улучшают дизайн.

Второй пакет графем

Окончательный выбор графемы

Лучшие варианты первого пакета и все варианты второго пакета образуют финальную группу, из которой и выбирается окончательный фаворит. Обычно к этому окончательное мнение формируется и у дизайнеров и у заказчика.

Окончательная графема

Сдача-приемка работ

После окончания процесса финишной доработки торговой марки, заказчик получает компакт диск, содержащий все необходимые файлы с изображением графического образа торговой марки в различных форматах, которые могут понадобиться заказчику при использовании торговой марки в полиграфии, наружной рекламе, сувенирной продукции, факсимильных сообщениях, электронных фирменных бланках. Дизайн-проект графемы торговой марки сопровождается каталогом "Базовые элементы торговой марки (фирменного стиля)", который иллюстрирует различные аспекты использования графемы, предостерегает от возможных ошибок и позволяет добиться безупречных результатов при использовании графического изображения торговой марки в любых предполагаемых ситуациях.

Состав каталога базовых элементов фирменного стиля: 
- Графема (изобразительный знак);
- Логотип (название в особом графическом начертании);
- Фирменный блок (взаиморасположение графемы и логотипа);
- Знаковые вариации (виды начертаний графемы);
- Подбор шрифтов (для текстового набора рекламных материалов);
- Фирменная цветовая гамма;
- Формат изданий;
- Модульная сетка, примеры модульной верстки печатной продукции;
- Графема и логотип на конструкционной сетке;
- Объемное решение графемы;
 - Орнаментальная структура (паттерн);

Стороны подписывают акт сдачи-приемки, и заказчик получает счет на заключительный платеж за разработку графемы, который, так же как и авансовый платеж, составляет 50% стоимости работ по договору. В дальнейшем графема должна быть запатентована. Эту работу выполняют профессиональные патентоведы. Вовремя запатентованная графема предотвратит возможные проблемы с недобросовестными конкурентами.

Гарантия на торговую марку

Кроме маркетинговой и эстетической ценности графического изображения торговой марки дизайнеры должны гарантировать также ее охранопригодность и уникальность. А это значит, что у вас не должно возникнуть проблем с регистрацией в ФИПС. Если все-таки по каким-либо причинам вам будет отказано в регистрации графического изображения торговой марки, которую разработали для вашей компании (все-таки окончательное решения принимают живые люди в Роспатенте, а они порой бывают субъективны, поэтому 100%-ную гарантию на регистрацию графемы разработчики дать просто не в состоянии) - авторы должны взять на себя обязательство бесплатно доработать или полностью переделать разработанную графему.

Дизайн упаковки с новой графемой

Резюме

Разработка дизайна графемы - основы будущего бренда - является предпосылкой для работ по дальнейшему графическому развитию бренда. Проектирование этикеток и упаковки товара, наружной рекламы, буклетов, проспектов, видео-роликов и т.д. - это другие виды работ и поэтому выполняются по другим договорам и сметам. Совет заказчикам: не бойтесь тех расходов, которые потребуются для продвижения новой торговой марки на ее пути к брэнду - в конце концов, вы знаете, на что идете. Бойтесь доверить создание своего бренда непрофессионалам. Закончить тему о дизайне бренда, мне хотелось бы словами Сергея Ивановича Серова - ведущего российского специалиста по графическому дизайну: «На мой взгляд, в дизайне бренда нет ничего такого, чего бы не было в дизайне как таковом. Объективно все тоже самое. Но фирменный стиль, марка, знак, логотип, упаковка и т.п. превращаются в бренд не сверху, не объективно, а снизу, субъективно, когда люди проникаются к ним особым доверием и вкладывают в него всю свою симпатию и энергию. Когда и почему это происходит? Тайна сия велика есть».

Игорь Хлутчин
Директор студии «Промграфика»