.jpg)
.jpg)
О фирменном стиле компании
Основной тенденцией последних лет развития российского рынка стала тенденция вытеснения немаркированных товаров. Этап чисто ценовой конкуренции сменился этапом конкуренции торговых марок. Для потребителя, собственно, все равно, купить товар «Х» или «У», имеющие одинаково хорошее качество и небольшую разницу в цене. Особая головная боль начинается у бизнесмена: как цивилизованно привлечь внимание покупателя? Как донести до него преимущества своих услуг или изделий? Конечно, путем рекламы. А в любой хорошей рекламе первое, что бросается в глаза – это товарный знак или логотип. Торговую марку называют «безмолвным продавцом», «витриной», в действительности ее громкий голос звучит повсюду в любой сфере бизнеса. Логотипы, знаки для товаров и услуг сегодня прочно вошли в хозяйственный оборот, стали объектом рыночных отношений. Они не только способствуют индивидуализации товаров и услуг разных производителей, активно продвигая их продукцию на рынок, но и имеют свою собственную стоимость, которая повышается в зависимости от популярности товаров и деловой репутации владельца предприятия. На практике известны случаи покупки целых фирм ради обладания товарным знаком. Логотип, принадлежащий Вашей компании на законных основаниях, постоянно повышается в цене при безоговорочном условии высокого качества товаров и услуг. Мировой опыт показывает, что успешная торговая марка может составлять до 70% от общей стоимости активов компании.
Фирменный стиль
Об имидже компании потребитель и общество в целом, судят по её фирменному стилю. Наличие у фирмы корпоративной системы идентификации (фирменного стиля) в настоящее время, является неким необходимым культурным минимумом. Фирменный стиль столь же необходим современной фирме, как и добротный костюм, солидному бизнесмену – такая фирма внушает доверие. Наличие фирменного стиля у компании показывает, что она пришла на рынок всерьез и надолго, что обладает необходимыми материальными ресурсами и интеллектуальным потенциалом.
Товарный знак – основа фирменного стиля
Логотип, торговая марка (брэнд), фирменный знак – это термины, активно используемые как в России, так и за рубежом. В Российском законодательстве существуют только два понятия – товарный знак и знак обслуживания. Товарный знак является мощным средством в конкурентной борьбе, информируя и убеждая клиентов корпорации. Он является гарантом качества товара или услуг. Как только нарушается связь между репутацией товарного знака и качеством товара (услуги), знак превращается в средство, отталкивающее потребителя. 23 октября 1992 года принят закон "О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров", в котором регламентированы основные положения разработки, регистрации, использования и защиты товарных знаков. Товарный знак может быть зарегистрирован на имя юридического лица или на имя индивидуального предпринимателя без образования юридического лица.
Согласно действующему законодательству товарными знаками и знаками обслуживания признаются зарегистрированные в установленном порядке обозначения, призванные отличать товары и услуги одних юридических и физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических и физических лиц.
В отличие от товарного знака, который обозначает, что выпуск товаров осуществляется фирмой, имеющей этот знак, торговая марка или фабричное клеймо ставятся только на отдельный вид продукции этой фирмы. При использовании изделия потребитель невольно переносит свое отношение к товару на товарный знак, в результате чего товарный знак начинает ассоциироваться потребителем с качеством и определенными свойствами товара. Типы товарных знаков: словесные, изобразительные, комбинированные, объемные, звуковые. Общеупотребительными стали названия: логотип (греч. logos – слово + typos – отпечаток) – синоним словесного товарного знака и фирменный знак – синоним изобразительного товарного знака. Комбинированный знак объединяет фирменный знак и логотип.
Рекламоспособность товарного знака
Товарный знак должен обладать рекламоспособностью. При разработке нужно добиваться того, что бы товарный знак
– с первого взгляда передавал потребителю конкретную информацию о статусе фирмы, роду ее деятельности (банк это, тур-фирма, клуб или сервисный центр);
– обладал отличительными, неповторимыми чертами;
– был качественно выполнен (на настоящий знак хочется смотреть, как на любую совершенную вещь);
– был простым для восприятия (обладал свойствами пиктограмм, но при этом нес индивидуальную информацию);
– обладал запасом новизны (оставался современным на протяжении многих лет);
– подходил для применения во всех видах, формах и жанрах рекламы (был узнаваем и выразителен при исполнении на бумаге, металле, на плакате и в рекламном ролике, при увеличении и уменьшении).
– был патентноспособен.
Элементы фирменного стиля
Кроме товарного знака, фирменный стиль компании включает в себя: – шрифтовые и цветовые решения; – оптимальную модульную сетку для деловой документации (бланков, приказов, буклетов и т. д.); – рекламно - информационные материалы (проспекты, каталоги, объявления, рекламные статьи); – сувенирную и подарочную продукцию (календари настенные и карманные, почтовые наборы, записные книжки, зажигалки, открывалки, чашки, пепельницы, часы, брелоки, ручки и т.д.); – элементы оформления здания фирмы и интерьеров служебных помещений (вывески, указатели, дверные таблички и т.д.); – предметы упаковки (пакеты, бумага, скотчи и т.д.).
Разработка фирменного стиля
Затраты на разработку фирменного стиля на самом деле являются инвестициями в компанию, т. к. стоимость фирменного стиля с годами возрастает если компания развивается успешно.
Примеры фирменных стилей успешных российских фирм, существующих на рынке более 10 лет. (Разработка дизайн-студии «Промграфика»)
Разработкой товарных знаков и фирменных стилей занимаются профессиональные дизайнеры-графики. Готовый проект оформляется в виде «каталога базовых элементов (констант) фирменного стиля». Каталог базовых элементов фирменного стиля в составе:
- Товарный знак (изобразительный);
- Логотип (название фирмы в особом графическом начертании);
- Фирменный блок (взаиморасположение товарного знака и логотипа);
- Знаковые вариации (виды начертаний товарного знака);
- Подбор шрифтов (для текстового набора рекламных материалов);
- Фирменная цветовая гамма;
- Формат изданий;
- Модульная сетка, примеры модульной верстки печатной продукции;
- Знак и логотип на конструкционной сетке;
- Объемное решение товарного знака;
- Орнаментальная структура (паттерн); Кроме того, в каталог «базовых элементов» могут входить первичные рекламные материалы – визитная карточка, бланк, конверт, печать и т.д. В дальнейшем товарный знак (логотип) должен быть запатентован. Эту работу выполняют профессиональные патентоведы. Вовремя запатентованный товарный знак предотвратит возможные проблемы с недобросовестными конкурентами.
Как найти дизайнера для разработки фирменного стиля
Не стоит обзванивать дизайн-студии с одним и тем же вопросом: «а, сколько у вас стоит разработка товарного знака?» - это некорректная постановка вопроса, этим вы демонстрируете только то, что вас интересует, прежде всего, цена за разработку. Серьезный дизайнер или студия запрашивают достаточно дорого, при этом разрабатывают не один товарный знак, а базовые элементы фирменного стиля, но зато решают Вашу проблему. «Дешевые» дизайнеры могут не справиться с Вашей работой, тогда придется искать другого исполнителя, при этом Вы понесете финансовые затраты и потеряете время. Помните: неразумно ожидать много за небольшие деньги. Найти профессионального дизайнера-графика довольно просто по интернету. Как правило, там находится значительное количество сайтов разных дизайн-студий и отдельных дизайнеров вместе с их портфолио (списком осуществленных работ). Ознакомившись с портфолио дизайнеров, вы сможете подобрать себе исполнителя по вкусу. Советую посетить офисы некоторых дизайнеров (дизайн-студий) и ознакомиться с их достижениями воочию.
Как правильно поставить задачу дизайнеру
Разработка базовых элементов фирменного стиля и работа по его развитию – проектирование наружной рекламы, буклетов, проспектов, видео-роликов и т.д. – это разные виды работ и поэтому выполняются по разным договорам и сметам. Основанием для разработки товарного знака (фирменного стиля) является «техническое задание», где должны быть отражены условия функционирования товарного знака. Если критерии рекламоспособности товарного знака одинаковы для любых знаков, то условия функционирования индивидуальны для ТЗ каждой отдельно взятой фирмы. Например, комбинат, выпускающий молочные продукты и радиокомпания должны иметь современные профессионально разработанные товарные знаки, но будут использовать их в своей рекламной деятельности по-разному. Это и есть различия в условиях функционирования. На предложенное техническое задание исполнитель должен ответить «коммерческим предложением», где подробно описать, что он берется сделать, в какие сроки и за какие деньги. Если Вас все устраивает в «компреде», то можно заключать договор на разработку, платить аванс и ждать первых вариантов вашего нового товарного знака, как правило, не меньше трех вариантов. Внимание: если дизайнер (дизайн-студия) соглашаются начать работу без предварительной оплаты, скорее всего они не те за кого себя выдают. Профессионалы дизайна соблюдают корпоративную этику, которая запрещает им подобные вещи.
Как работать с дизайнером
Эскизы вариантов товарного знака исполнитель должен представить вам в различных рекламных ситуациях – показать, как будет работать фирменный стиль в наружной рекламе, на визитных карточках, на транспортных средствах и т.д. Если Вам ничего не понравилось, то Вы в праве настаивать на представлении Вам дополнительных вариантов до того момента пока дизайнеры не сделают то, что нужно. Дизайнер-разработчик обязан защищать свои проекты и к его аргументам следует прислушаться, т.к. он располагает специальными знаниями и опытом. Если Вам были предложены более десяти вариантов товарного знака, а Вы ничего не приняли, то, скорее всего, нужно искать другого дизайнера. После того как Вы приняли один из предложенных вариантов фирменного стиля, дизайнер-разработчик должен разработать каталог базовых элементов фирменного стиля в составе, о котором говорилось выше, и представить его Вам в виде твердых копий и на CD-диске. Затем следует патентование товарного знака или логотипа.
Наиболее распространённые ошибки
Ошибки при создании фирменных стилей возникают, как правило, тогда, когда за разработку берутся не специалисты. Бывает так, что сам директор компании не чужд дизайнерского творчества, нарисует знак своей фирмы, а потом не может понять, почему буксует его рекламная деятельность. Самому заниматься разработкой своего фирменного стиля – это все ровно, что самому шить выходной гардероб, - «самошивку» заметят все. Часто бывает, что товарный знак не информирует окружающих о деятельности фирмы, а наоборот запутывает. Например, нижегородская компания «Предприятие «Радар» имеет знак (да и название) характерные для фирмы занимающейся деятельностью на ниве радиолокации или радиотехники, на самом деле оно работает в области туризма. Явное несоответствие образа и дела.
Еще одна, часто случающаяся ошибка, это когда товарный знак местной фирмы подражает известному мировому брэнду. В этом случае владелец знака рискует, как минимум прослыть не очень умным (или слишком умным), а как максимум заполучить большие неприятности со стороны владельцев знака, который он скопировал.
Сравните эти рекламные вывески. Как думаете, кто кому подражает?
Не стоит также называть свою фирму звучным иностранным словом, а логотип писать русскими буквами (кириллицей).
Заключение
В заключении должен повторить: разработка дизайна фирменного стиля – это сложный, ответственный, требующий специальных знаний и таланта процесс, который может выполнить далеко не каждый дизайнер. Если Вам не безразлично под какой «вывеской» долгие годы будет существовать Ваша фирма, то ищите себе квалифицированных исполнителей. Как говорится: «Интересуешься географией – обращайся к географу».
Игорь Хлутчин
Председатель Нижегородского Союза Дизайнеров
Директор студии «Промграфика»